如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(l抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲ì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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