如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶酪字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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